La actriz Sydney Sweeney impulsó a Novig, pero los 2 mil millones se juegan en tribunales

La campaña desnuda de Sydney Sweeney para “Just Sports” de Novig, el mercado de predicción dedicado exclusivamente a los deportes, se ha interpretado de dos maneras: como una provocación que hizo retroceder al deporte femenino y como una jugada de marketing que convirtió a una pequeña startup en un unicornio. Ambas lecturas ponen a la actriz en el centro de la historia. El dinero sugiere que ella es la variable menos decisiva.

Lo que Sweeney vendió fue atención y, según la propia empresa, vendió muchísima. Lo que están valorando los inversionistas es algo que ninguna campaña puede comprar: una licencia federal para ofrecer contratos deportivos en casi todo el país y una teoría jurídica según la cual los reguladores estatales del juego no tienen jurisdicción sobre ellos. Esa teoría se debate ahora en varios tribunales federales, y la valuación solo se sostiene si Novig gana.

Las cifras de crecimiento provienen de la empresa que se beneficia de ellas

Jacob Fortinsky, cofundador de Novig, le dio las cifras en exclusiva a CNBC. Al comparar los 20 días anteriores y posteriores al lanzamiento del anuncio, el volumen de operaciones aumentó casi 94%, los usuarios que hicieron su primer depósito crecieron más de 218% y las descargas de la aplicación se dispararon más de 187%. Los usuarios activos aumentaron 96% de un mes a otro en septiembre y 260% interanual.

Nada en los registros contradice esas cifras. Tampoco hay confirmación independiente. El periodo «anterior» abarca un mercado regulado a nivel federal que llevaba abierto apenas unas semanas, así que la base era pequeña. El periodo «posterior» comenzó con el inicio de la temporada de la NFL, el mayor acontecimiento de demanda en el mercado de apuestas deportivas de Estados Unidos, y el propio Fortinsky atribuyó el volumen —que, según dijo, no esperaba— tanto al anuncio como al inicio de la temporada. Desde fuera, es imposible separar ambos efectos, y la empresa no tiene motivos para intentarlo.

Los datos de seguimiento independientes ofrecen una imagen más moderada. Los datos de Aldrin Research citados por el sitio especializado Covers registran US$1.140 millones en volumen nocional de Novig desde el comienzo de la temporada de la NFL, suficiente para ubicarse en el sexto lugar entre los 11 operadores de mercados de predicción que informaron cifras durante las primeras tres semanas de la temporada. El anuncio hizo que Novig ganara visibilidad. No la convirtió en líder.

Qué se está comprando realmente con los US$2.000 millones

The Wall Street Journal informó que Novig está recaudando fondos con una valuación de US$2.000 millones, cuatro veces los US$500 millones que se le atribuyeron en febrero, cuando levantó US$75 millones en su Serie B. Front Office Sports describe la ronda como todavía en negociación y prevé que se cierre antes de fin de año, así que incluso la cifra que encabeza los titulares se parece más a un precio solicitado que a uno acordado. Entre sus inversionistas actuales están Pantera Capital y Forerunner Ventures.

El activo que respalda esa cifra es regulatorio. La Commodity Futures Trading Commission designó el mercado de Novig como mercado de contratos en junio, y la empresa lanzó contratos sobre eventos deportivos en todo el país a principios de agosto. Poco después del lanzamiento, pasó a la ofensiva y demandó ante tribunales federales a Nueva York, Massachusetts, Washington, Nuevo México y Wisconsin, con el argumento de que el registro federal prevalece sobre las leyes estatales de juego. Wisconsin ya había emprendido acciones contra Polymarket, Robinhood y Coinbase. Si los jueces fallan a favor de los estados, el mercado nacional se fragmentará en un mosaico de jurisdicciones, y ninguna campaña podrá arreglarlo.

La competencia explica la prisa. Front Office Sports estima que Kalshi está valuada en alrededor de US$40.000 millones y Polymarket, en unos US$21.000 millones. Fortinsky habla de una «ventaja significativa por entrar en segundo lugar». Una recién llegada que persigue a dos empresas ya establecidas de ese tamaño necesita distribuir su producto con rapidez, y una campaña con una celebridad es la vía más rápida del mercado: a mediados de septiembre, el anuncio ya había superado los 33 millones de reproducciones en Instagram, según cifras de ABC News citadas por Yahoo Finance.

Sydney Sweeney es accionista, no una magnate tecnológica

Presentarla como una «actriz convertida en magnate tecnológica» es exagerado. Sweeney tiene una participación accionaria y es socia estratégica, y Novig se negó a decirle a CNBC qué tan grande es su participación. Según Fortinsky, ella se acercó a la empresa por su política de no ofrecer contratos sobre guerras, muertes ni política, la misma idea que expresa en el anuncio.

La reacción negativa también contribuyó a difundir la campaña. Ariarne Titmus, nadadora olímpica, calificó el anuncio de «una broma absoluta», y la velocista británica Amy Hunt respondió: «así son las mujeres en el deporte». Stephen Warren, profesor de estudios de comunicación en Northeastern University, describió la estrategia como «algo así como un troll provocador». La respuesta de Fortinsky a CNBC fue: «no tenemos nada que lamentar».

Algunas decisiones de Novig contradicen la idea de que busca crecer a cualquier costo. Solo admite usuarios de 21 años o más, mientras que los productos de Kalshi y Polymarket en Estados Unidos aceptan a mayores de 18; esa restricción le cuesta clientes. Es una apuesta por parecer una plataforma financiera regulada y no una casa de apuestas deportivas, precisamente el argumento que necesita ganar en los tribunales. Además, firmó un acuerdo exclusivo de varios años con los New York Mets, el primer convenio de un mercado de predicción con un equipo de la MLB.

El anuncio llenó la aplicación de usuarios. Si la aplicación vale US$2.000 millones lo decidirán los jueces federales que interpreten la Commodity Exchange Act, un público al que ninguna campaña ha aprendido todavía a llegar.

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