Amazon dedujo por unos leggings que una clienta «tiene glúteos planos» y te muestra tu perfil

Amazon tiene una página que revela lo que sus sistemas han concluido sobre ti y, para una compradora, la conclusión fue «tiene los glúteos planos». La frase aparecía en su perfil de About You, probablemente a raíz de un pedido de leggings fruncidos en la parte trasera, unas filas más abajo de notas sobre las fiestas que había organizado y los productos que tenía. La captura de pantalla que compartió en Threads superó el millón de visualizaciones en un día y llevó a miles de personas a revisar sus propias cuentas.

Lo que encontraron fue el mecanismo detrás de cada sección de «recomendaciones para ti», expresado en frases sencillas. El centro About You convierte las compras, las búsquedas, las reseñas de productos, las listas guardadas y las conversaciones con el asistente Alexa for Shopping en breves afirmaciones sobre quién eres, organizadas bajo encabezados como Preferencias de productos, Intereses y pasatiempos, y Hogar y familia. Esas afirmaciones determinan qué productos, ofertas y sugerencias te muestra Amazon.

Muchas de las entradas son bastante aburridas. «Compra en las secciones para mujeres». «Probablemente tiene una aspiradora robot Shark». «Lee libros de no ficción de diversos temas». Otras suenan como conjeturas de un desconocido sobre tu vida privada: quienes respondieron a la publicación original mencionaron frases como «su esposo tiene las piernas delgadas», «dice groserías cuando se asusta» y «le gustan las mujeres morenas y musculosas». Ninguna fue escrita por el cliente. Cada una es una etiqueta inferida a partir de un patrón de compras.

Un motor de recomendaciones no necesita saber por qué compraste leggings moldeadores. Necesita una etiqueta que pueda relacionar con otros productos, y la etiqueta más sencilla es una afirmación sobre quien compra. Así, el perfil pasa de describir lo que compras a decir cómo supuestamente son tu cuerpo, tu pareja y tu carácter. Un regalo para una amistad, una compra para tu pareja o un pedido en broma hecho una sola vez pueden convertirse en un hecho atribuido a quien tiene la cuenta.

Revisar tu propia lista toma menos de un minuto. En la aplicación Amazon Shopping, abre el menú, ve a Cuenta, luego a Preferencias de compra y después a About You. En una computadora, la misma página está dentro de Tu cuenta, en la sección de preferencias de compra. Amazon dice que también puedes preguntarle a Alexa for Shopping «¿Qué sabes de mí?» y actualizar tus datos desde ahí.

Las opciones de control son más limitadas de lo que parecen. Amazon te permite corregir una entrada, enviar comentarios sobre ella o eliminar la información que no quieres que se use para personalizar tu experiencia. Esa promesa se refiere a lo que te muestra la tienda. No dice que se elimine el historial de compras que dio origen a una conjetura, ni que la etiqueta deje de influir en la publicidad en otras áreas del negocio de Amazon. Tampoco hay nada en la página que indique si muestra todas las inferencias que la empresa tiene sobre ti o solo las que decide enseñar. Eliminar «tiene los glúteos planos» borra una frase. El pedido que la generó sigue registrado.

El centro todavía está etiquetado como una versión beta, y las capturas que circulan hasta ahora provienen de cuentas de la tienda de Amazon en Estados Unidos. Amazon no ha dicho si los compradores de Europa, India, Japón o América Latina ven la misma página. Los clientes de la Unión Europea y el Reino Unido ya cuentan con una herramienta más amplia en virtud de las leyes de protección de datos: pueden pedirle a Amazon una copia de todos los datos personales que tiene sobre ellos, mucho más que una lista seleccionada de notas sobre su personalidad.

Amazon presentó About You en mayo, y la publicación de Threads que convirtió la página en tema de conversación se difundió durante la primera semana de octubre, justo cuando la oferta Prime Big Deal Days de octubre de la empresa hizo que una nueva oleada de pedidos entrara en el mismo sistema. Amazon no ha dicho cuándo terminará la versión beta ni si la página llegará a mostrar qué compra dio origen a cada conclusión. Cada pedido hecho durante la oferta es materia prima para la siguiente frase.

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