Netflix y Disney+ tantean planes gratis mientras su estrategia de subir precios se estanca

Netflix y Disney+ pasaron años enseñando al público una lección simple: el precio solo sube, y la manera de evitar la publicidad es pagar más. Ahora ambas compañías están considerando en silencio la oferta opuesta: una entrada gratuita con anuncios incluidos. La tentación es leer esto como un regalo. Está más cerca de una confesión.

El marco amigable para el consumidor se escribe solo, y la mayor parte de la cobertura lo ha adoptado: los gigantes que seguían cobrando más finalmente te dan algo a cambio de nada. Sin embargo, al observar lo que realmente se propone, la generosidad se desvanece rápido. Ninguna de las dos empresas ha dicho cuánto de su catálogo vería un usuario gratuito, ni cuándo. El movimiento no es un cambio de corazón sobre tu bolsillo. Es un cambio de estrategia sobre su propio crecimiento, que ha dejado de comportarse como antes.

Comencemos con cómo llegaron hasta aquí. Netflix impulsó otra ronda de aumentos de precios en EE.UU. esta primavera, y la estructura de ese aumento contó la historia real: los planes sin publicidad subieron bruscamente mientras que el nivel más barato, el que lleva anuncios, apenas se movió. Eso no es tanto un aumento de precio como un embudo, diseñado para hacer de los anuncios el camino de menor resistencia. Ha funcionado. El plan con publicidad ahora representa aproximadamente el 45 por ciento de las horas de visualización de los hogares estadounidenses de la compañía, una participación que ha subido abruptamente en un solo año.

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Disney llegó al mismo lugar desde el otro lado. Fue pionero en el nivel con publicidad cuando su brazo de streaming aún perdía dinero por miles de millones, y desde entonces ha dependido de la publicidad como lastre. Un nivel gratuito es el siguiente escalón lógico: eliminar el muro de pago de la puerta principal por completo, dejar entrar a la gente y venderles anuncios mientras se empuja a los que se quedan hacia una suscripción. El director de producto y tecnología de Disney, Adam Smith, expuso ese razonamiento en una reunión interna, según reportes del encuentro. Lo que describió no era una promoción. Era un problema de alcance.

Ese problema de alcance tiene un nombre, y es la razón por la que esto está sucediendo ahora. El streaming gratuito con publicidad, la categoría construida por servicios que nunca pidieron una tarjeta de crédito, ha estado comiendo participación del día televisivo estadounidense a un ritmo que los gigantes de suscripción no pueden ignorar, pasando de aproximadamente un octavo del tiempo de visualización a casi un quinto en unos dos años. El crecimiento del streaming ya no está donde Netflix y Disney plantaron sus banderas. Está en el pasillo gratuito que solían menospreciar. Construir su propia versión es menos un acto de confianza que una admisión de que los clientes que querían ya están allí.

La palabra que hace el trabajo pesado en todo esto es ‘gratis’, y merece escrutinio. El codirector ejecutivo de Netflix, Greg Peters, solo permitió que una oferta gratuita ‘podría tener sentido en algunos mercados’ y se refería explícitamente a territorios fuera de Estados Unidos. Disney no se ha comprometido a ningún cronograma ni a una porción definida de contenido. Lo que está sobre la mesa, entonces, no es un Netflix gratuito ni un Disney+ gratuito en ningún sentido significativo. Es una vitrina curada, unos pocos episodios abiertos diseñados para convertir, vestidos con el lenguaje de un regalo. El alivio para el lector que prometen los titulares es, hasta ahora, en su mayoría inmerecido.

Nada de esto hace que la estrategia sea incorrecta. La publicidad es un negocio real, el alcance se acumula, y una puerta de baja fricción es una respuesta racional a un mercado saturado. Pero vale la pena ser precisos sobre lo que realmente fueron los últimos años. Los aumentos no fueron una señal de poder de fijación de precios sin límite; fueron la preparación. El nivel gratuito es el extremo ancho de la misma máquina, el punto donde una empresa que se ha quedado sin personas dispuestas a pagar más va a buscar personas dispuestas a ver contenido a cambio de nada. La era de las suscripciones no terminó porque los gigantes se volvieran generosos. Terminó porque chocaron contra una pared, y esto es lo que se ve al otro lado de esa pared.

Para los espectadores, la traducción práctica es más pequeña de lo que sugieren los anuncios. Netflix en EE.UU. todavía va desde un plan mensual con publicidad de un solo dígito hasta un nivel premium cercano a los treinta dólares; Disney+ aún pide alrededor de trece dólares al mes con publicidad y unos veinte sin ella. La puerta gratuita, si y cuando se abra, probablemente conducirá a una habitación con la mayoría de los buenos muebles detrás. El precio de entrada no ha bajado. Simplemente se ha trasladado a la salida, y se mide en tu atención.

El muro de pago no está cayendo. Se está reubicando en la caja, y se paga en minutos vistos en lugar de dólares cobrados.

Etiquetas: Netflix, Disney, planes con publicidad, precios del streaming, streaming gratis

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