Heineken pide a los bares vender medias pintas y L’Oréal apuesta por la ‘cara Ozempic’

Un cervecero neerlandés y un grupo francés de belleza, dueños en conjunto de Amstel, Sol, Maybelline y La Roche-Posay, acaban de decir en voz alta lo que las empresas de consumo solían dejar en las notas para inversionistas: el auge de los medicamentos para bajar de peso ya llegó a la caja. Heineken advirtió a los pubs y bares británicos que fármacos como Ozempic y Wegovy podrían reducir la cantidad de pintas que sirven, mientras que el director ejecutivo de L’Oréal dijo a los inversionistas que esos mismos medicamentos están cambiando lo que la gente compra para cuidar su piel.

Para quien administra un pub, las recomendaciones que acompañan la advertencia de Heineken importan más que la advertencia en sí: vender medias pintas, promover la cerveza con poco o nada de alcohol y servir pequeños platos de comida junto al vaso. Para los consumidores, el cambio ya está en los estantes, donde las marcas de L’Oréal venden productos pensados para tratar la flacidez de la piel que puede aparecer tras una pérdida rápida de peso. Un medicamento desarrollado para la diabetes está rediseñando ahora tanto la carta de bebidas como el pasillo de cuidado de la piel.

Qué les dijo Heineken a los pubs británicos

La presentación, enviada a clientes del sector hotelero y gastronómico del Reino Unido y revelada por Reuters, señaló que los medicamentos GLP-1 pueden reducir las ganas de beber alcohol, lo que lleva a «sentirse lleno y pedir menos rondas». También planteó que las sesiones de varias pintas podrían volverse menos frecuentes. Heineken, que también es dueña de la sidra Strongbow, dijo a The Guardian que observa «algunos cambios en los hábitos de consumo» entre quienes usan estos medicamentos y que seguirá monitoreándolos hasta 2027.

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La investigación de la propia cervecera describe algo más sutil que la abstinencia. Quienes usan estos fármacos optan por porciones más pequeñas, bebidas con menos alcohol y productos más prémium. «Los usuarios de GLP-1 no simplemente están reemplazando el alcohol», dijo un portavoz. «Están tomando decisiones con más intención». Para quien administra un pub, esa diferencia se traduce en el margen de ganancia. Un cliente que pide una buena media pinta en vez de tres pintas sigue siendo cliente, aunque consuma menos.

Las cifras explican la preocupación. Heineken calcula que las ventas de cerveza en pubs, bares y restaurantes británicos rondaron los 14.000 millones de libras en el año hasta febrero, y que menos de 300 millones correspondieron a productos sin alcohol o con bajo contenido alcohólico. Si quienes toman estos medicamentos se inclinan por ese segmento todavía pequeño, tendrá que crecer mucho antes de compensar las pintas que se dejen de vender.

L’Oréal aprovecha los efectos secundarios

La historia de L’Oréal va en sentido contrario: los medicamentos generan un problema que la compañía puede convertir en una oportunidad de venta. Nicolas Hieronimus calificó los GLP-1 como «un fenómeno muy importante para nosotros» y dijo que estaban «repercutiendo en el consumo de productos de belleza y, en particular, en el cuidado de la piel». Sus marcas SkinCeuticals y Kiehl’s tienen productos «diseñados para usarse junto con los GLP-1 y complementar sus efectos secundarios, como la flacidez de la piel». Además, el grupo aumentó su participación en Galderma, fabricante de los inyectables Sculptra y Restylane, hasta el 20 % en diciembre pasado. Según Reuters, ambas compañías están probando productos en usuarios de GLP-1 en ensayos clínicos separados.

La evidencia todavía es escasa

Ninguna de las dos compañías ha cuantificado el efecto y el sector no se pone de acuerdo sobre su magnitud. Diageo, fabricante de Guinness, dijo a los inversionistas que cualquier impacto debería ser manejable, y Carlsberg dijo a Reuters que sus datos no respaldan la idea de que los medicamentos para bajar de peso estén modificando el consumo de cerveza. Las encuestas de Circana, NIQ y KAM sí indican que quienes usan estos fármacos beben menos, pero forman parte de una tendencia más amplia hacia la moderación que comenzó antes de que las inyecciones se popularizaran. La propia Heineken afirma que estos hábitos «no son exclusivos de los usuarios de GLP-1». AB InBev, la cervecera más grande del mundo, incluyó los nuevos medicamentos entre los cambios que amenazan la demanda de cerveza en su informe anual de este año, mientras sus volúmenes caían un 2,3 %.

El memorando de Heineken estaba dirigido al sector de bares y restaurantes del Reino Unido, pero la mayor cantidad de usuarios está en Estados Unidos, donde 10 millones de personas recurrieron a estos medicamentos el año pasado, según un análisis de JP Morgan. Y L’Oréal difícilmente parece una compañía bajo presión. El crecimiento ajustado de las ventas comparables se aceleró hasta el 7,7 % en el tercer trimestre, su división de belleza dermatológica creció a tasas de dos dígitos y las ventas de los primeros nueve meses llegaron a 35.330 millones de euros. El grupo afirma que volverá a registrar un año de crecimiento en ventas y ganancias.

La pinta ha sobrevivido a las prohibiciones de fumar, las alzas de precios y los refrigeradores de cerveza sin alcohol. La presentación de Heineken sugiere que su próximo rival llega en forma de una inyección semanal.

Etiquetas: cerveza, cuidado de la piel, GLP-1, Heineken, L'Oréal, Ozempic

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