Krispy Kreme apuesta por la nostalgia de Pokémon para atraer a los clientes que ya no compra a gran escala

Una dona de edición limitada con forma de Pikachu no es un plan de negocios. Sin embargo, para una empresa que se esfuerza por convencer a los inversionistas de que tiene un segundo acto, esta colaboración con Pokémon está cumpliendo una cantidad sorprendente de funciones estratégicas: le compra a Krispy Kreme el tipo de atención que ya no puede comprar a escala.

La cobertura obvia se escribe sola. Donas tiernas, una franquicia querida que celebra un cumpleaños emblemático, una dosis fácil de nostalgia para los padres que los atraparon a todos por primera vez en un Game Boy. Todo es cierto, y todo es secundario. La pregunta que vale la pena plantear no es por qué los fans de Pokémon harán fila por un Charmander con relleno de malvavisco. Es por qué Krispy Kreme de pronto necesita que lo hagan.

Porque la cadena de donas ha pasado el último año viendo cómo se desmorona su mayor apuesta por la escala. El plan que debía definir su futuro —poner donas frescas en el mostrador de miles de restaurantes McDonald’s— se estancó cuando la demanda quedó por debajo de las expectativas, y el despliegue que alguna vez abarcó unas 2,400 ubicaciones se redujo en lugar de ampliarse. A su alrededor, la dirección ha estado reduciendo la empresa para sobrevivir: convirtiendo tiendas propias en franquicias, entregando operaciones a socios, cerrando locales de bajo desempeño y suspendiendo el dividendo para reducir la deuda.

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Visto en ese contexto, un lanzamiento de Pokémon no es una frivolidad. Es el marketing más eficiente que tiene Krispy Kreme. Cada una de las seis donas es una receta conocida disfrazada: una base Original Glazed o una cubierta rellena, bañada, espolvoreada y decorada para representar a Pikachu, Bulbasaur, Squirtle, Charmander, Jigglypuff o una Poké Ball. Los ingredientes apenas cambian; el valor percibido y el alcance en redes sociales se multiplican. Esto es el licenciamiento como palanca: alquilar una infancia, vender una caja premium y dejar que los fans hagan la publicidad.

«Esta colección está hecha para atraparse y compartirse mientras celebramos 30 increíbles años de Pokémon», afirmó Alison Holder, directora de marca y producto de la compañía, y «compartirse» es la palabra clave. La campaña está diseñada para los feeds, no solo para las vitrinas.

Aquí está el límite. Una colección de personajes genera un pico, no una base. Fabrica un evento de demanda con fecha de inicio y fecha de fin; no construye el flujo recurrente de clientes ni la economía de franquicias de la que realmente depende una recuperación. La nostalgia es un acelerante maravilloso y una base deficiente. Puede mover muchísimas donas este mes y dejar el problema subyacente —cómo una cadena cada vez más pequeña y cargada de deuda genera una demanda duradera y cotidiana— exactamente donde estaba.

Esa es la tensión que vale la pena observar en la actual fiebre del licenciamiento de la industria. Las colaboraciones son baratas, rápidas y medibles, precisamente por eso las marcas bajo presión recurren a ellas; el riesgo es confundir una racha de subidones de azúcar con una recuperación. Un lanzamiento compra un trimestre de conversación. No compra un hábito.

La logística es deliberadamente modesta. La colección llega a las tiendas de Estados Unidos a mediados de agosto, con un obsequio de donas a cambio de disfraces unos días después —usa indumentaria de Pokémon y recibe una Original Glazed gratis—, además de vasos coleccionables de Doughnut Dots espolvoreados con oro para extender el halo del merchandising. Lo que está en juego financieramente no es modesto: los ingresos cayeron más de quince por ciento interanual durante el periodo en que se desmoronó el plan de McDonald’s, el efectivo disponible se redujo a bastante menos de veinte millones de dólares, la deuda a largo plazo ronda los 935 millones y la compañía se prepara para salir de hasta una décima parte de sus ubicaciones en Estados Unidos. A nivel internacional, la cadena aún abarca más de 1,300 tiendas en unos 42 mercados, un alcance que ahora intenta rentabilizar tras una pérdida de más de 500 millones de dólares el año pasado.

Eso es lo que hace que el día de la dona gratis sea la línea más honesta de la campaña. Krispy Kreme está dispuesta a regalar el glaseado para convocar a una multitud. La gente irá, con los teléfonos en la mano, y será real. Luego la colección se agotará, los Pikachu desaparecerán de la vitrina y la deuda seguirá ahí, esperando, imperturbable, algo más nutritivo que la nostalgia.

Etiquetas: brand collaborations, Krispy Kreme, limited-time offers, Pokémon, turnaround

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