Nike alista más despidos y anticipa una caída de ventas mientras China se desploma 26%

Nike está reduciendo deliberadamente las ventas de los Dunks, los tenis que durante una década llenaron las filas nocturnas y las aplicaciones de reventa, y ahora afirma que sanear sus negocios más débiles costará empleos, aunque todavía no puede precisar cuántos. Junto con unos resultados que mostraron una nueva caída de las ventas, la mayor empresa de ropa y artículos deportivos del mundo puso en marcha un programa de reestructuración llamado Pace. El plan redibujará el mapa regional de la compañía, abrirá un nuevo campus en India y, en palabras de Nike, reducirá gradualmente el número de puestos en toda la empresa.

Las consecuencias van mucho más allá de Oregon. Los tenis y uniformes de Nike ocupan las tiendas de artículos deportivos, las tiendas independientes especializadas en running y las tiendas de los clubes de futbol en casi todos los mercados que cubre MCM. Cuando la marca se contrae, también lo hacen esos estantes, los ciclos de descuentos y los pedidos a proveedores. La compañía también dijo a los inversionistas que las ventas caerán durante todo el año, una perspectiva mucho más pesimista de lo que esperaban los analistas.

En el primer trimestre de su año fiscal, los ingresos cayeron 4%, hasta los 11,200 millones de dólares, o 5% si se excluyen las fluctuaciones cambiarias, por debajo de los cerca de 11,300 millones que esperaban los analistas. Las ganancias de 48 centavos por acción superaron las previsiones. La debilidad estuvo en los canales propios de Nike: las ventas en sus tiendas y aplicaciones bajaron 8%, con una caída de 13% en las ventas digitales, mientras que los ingresos de sus socios mayoristas retrocedieron apenas 1%. América del Norte, con un alza de 2%, fue la única región que creció.

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Gran China es la herida más profunda. Los ingresos en esa región cayeron 22%, hasta los 1,200 millones de dólares; la baja fue de 26% a tipo de cambio constante y marcó el noveno trimestre consecutivo de descensos. Nike está dejando de trabajar con vendedores en línea que considera poco alineados con la marca y concentrándose en Tmall, JD.com, Douyin y su propio sitio y aplicación. El director ejecutivo, Elliott Hill, dijo que este reajuste tomará varias temporadas. Para los consumidores chinos, eso significa menos lugares donde comprar la marca por internet. Laurent Vasilescu, analista de BNP Paribas, resumió el diagnóstico sin rodeos: Nike tiene un problema de producto en China, no de canales.

La combinación de productos muestra a una empresa que deja atrás una era para entrar en otra. La categoría de ropa deportiva cayó a una tasa baja de dos dígitos, y Nike redujo casi a la mitad las ventas de los Dunk, un lastre de unos 200 millones de dólares. Jordan Brand, que representa 13% de las ventas globales, cayó a una tasa de dos dígitos medios, y Converse bajó 28%, hasta los 263 millones de dólares. Las ventas de la línea Vomero impulsaron un crecimiento de dos dígitos en running, mientras que la demanda por la Copa Mundial llevó las ventas de uniformes de los equipos al doble de las del torneo anterior. «Nuestro negocio de rendimiento de Nike todavía no es lo suficientemente grande como para compensar la presión que vemos en Nike Sportswear, Jordan Brand y Gran China», dijo Hill.

Pace busca cerrar esa brecha. Nike prevé ahorros acumulados de unos 2,500 millones de dólares para el año fiscal 2031 y cargos antes de impuestos de alrededor de 1,000 millones, en su mayoría relacionados con el personal; 300 millones de esos cargos corresponderán a este año. Las cuatro regiones se convertirán en tres: América, Asia-Pacífico y Gran China, y Europa, Oriente Medio y África. El liderazgo de Asia se trasladará a Singapur, algunos puestos de soporte de Beaverton cambiarán de ubicación y se abrirá un nuevo campus en Bengaluru. «Todavía no sabemos cuántos puestos se eliminarán ni las ubicaciones específicas de esos puestos», dijo la compañía. El programa llega después de la eliminación de 775 puestos en centros de distribución por la automatización y de unos 1,400 puestos tecnológicos a principios de este año.

El plan deja abiertas las preguntas más difíciles. La mayor parte de los ahorros llegará entre los años fiscales 2029 y 2031, mucho después de que se registren los cargos, y la mejora del margen de este trimestre se debió a menores costos de almacenamiento y logística, no a una demanda más sólida. Neil Saunders, de GlobalData, dijo que otra reestructuración sugiere que el modelo actual de Nike no es adecuado para su propósito. Los accionistas reaccionaron en consecuencia: las acciones cayeron cerca de 9% antes de la apertura del mercado del viernes, hasta los 59.33 dólares, aunque Nike mantuvo su dividendo trimestral en 41 centavos.

El calendario ya está definido. Nike prevé una caída de los ingresos de un dígito alto en el año fiscal que termina en mayo de 2027, frente a la baja de 2% que esperaban los analistas, y ganancias ajustadas de entre 1.15 y 1.35 dólares por acción. La compañía advirtió que en el segundo trimestre las comparaciones con las promociones del año pasado restarán cerca de cuatro puntos porcentuales. Las decisiones sobre qué puestos se eliminarán comenzarán en el año calendario 2027, y la estructura de tres regiones entrará en vigor en el año fiscal 2028.

Hasta entonces, la empresa que enseñó a toda una generación a hacer fila por unos tenis les pide ahora a sus propios empleados que esperen en otra fila: la de quienes aguardan una respuesta sobre si conservarán su empleo con el nuevo mapa.

Etiquetas: layoffs, Converse, Elliott Hill, Jordan Brand, Nike, sportswear

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