Phil Schiller sale del App Store y Apple cierra la era de sus grandes presentaciones

Durante casi dos décadas, cuando Apple quería venderle algo al mundo, mandaba a Phil Schiller al escenario. Fue la voz del iPod, el iPhone, el iPad y el Apple Watch, el ejecutivo que lograba que una hoja de especificaciones sonara a promesa. Ahora se aleja de los dos cargos que marcaron su etapa final —dirigir la App Store y organizar los eventos de producto— y el hombre que dedicó su vida laboral a vender el futuro de Apple está siendo llevado suavemente hacia su pasado.

Apple lo presenta como un pase a ‘Apple Fellow’, un título que la empresa reserva para sus veteranos más condecorados. Leído con claridad, es un honorífico con poco peso operativo —una cámara de descompresión, no un ascenso. Los colegas, según el reportaje de Bloomberg, lo ven por lo que es: la larga pista hacia la jubilación para alguien que cargó con una carga de trabajo extenuante hasta bien entrados los sesenta. Al showman le están permitiendo, con delicadeza, salir del escenario.

El detalle que más importa es el que queda enterrado bajo el organigrama. La App Store no solo cambia de jefe; cambia de departamento. Sale de Marketing —el hogar de Schiller durante toda su etapa moderna— y pasa a la división de Servicios de Eddy Cue, el grupo que ya maneja las suscripciones de Apple, iCloud y Apple Pay. Eso no es un movimiento lateral. Es una reclasificación. La App Store ya no es algo que Apple le presenta al mundo como un producto. Es algo que Apple gestiona como un flujo de ingresos.

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La propia carrera de Schiller es un registro limpio de ese cambio. Llegó a Apple en 1987, se fue, y regresó en 1997 junto a Steve Jobs, convirtiéndose en el jefe de marketing que ayudó a montar los lanzamientos que construyeron la empresa moderna. Cuando asumió el control de la App Store en 2015, todavía se vendía como un jardín —curado, seguro, un escaparate para desarrolladores. Para el final de su gestión se había convertido en una fortaleza. El vendedor se había transformado en el defensor.

En ningún lado quedó eso más claro que en una corte federal. Schiller fue el ejecutivo que guio a Apple a través del litigio antimonopolio de Epic Games, defendiendo la comisión de la tienda línea por línea —la misma comisión que reguladores y desarrolladores habían llegado a ver como un impuesto. Apple ganó en gran parte ese caso, pero no salió limpia: ahora debe permitir que los desarrolladores dirijan a los usuarios hacia pagos más baratos fuera de la tienda. El escaparate que alguna vez vendió desde un escenario se había convertido en algo que litigar, y él era la última persona en Apple que había hecho ambos trabajos.

Su salida no ocurre en el vacío. Llega el mismo día en que Tim Cook le entrega el cargo de director ejecutivo a John Ternus, cerrando quince años al mando, y sigue a una seguidilla de salidas de altos ejecutivos —las jubilaciones del jefe de operaciones Jeff Williams, la consejera general Kate Adams y la responsable de medio ambiente Lisa Jackson, la próxima salida de Jennifer Bailey de Apple Pay, la deserción de un líder de Vision Pro hacia OpenAI. Ternus no está simplemente heredando una empresa. Está heredando una banca vaciada.

El traspaso práctico es ordenado. Carson Oliver, un gerente de larga trayectoria en Apple, dirigirá la App Store en el día a día y reportará a Cue, con el equipo de Apple Arcade y las herramientas de distribución de aplicaciones integrándose debajo de él. Nola Weinstein, la adjunta de eventos de Schiller, asume los keynotes, ahora reportando a comunicaciones en lugar de marketing. La maquinaria sigue funcionando. Lo que se ha ido es el rostro que la encabezaba.

Apple ha pasado años insistiendo en que la App Store es un servicio para sus usuarios. El día que trasladó la tienda a la división de Servicios y sacó a Schiller, finalmente dejó de discutir el punto y empezó a organizarse en torno a él.

Etiquetas: Apple, App Store, cambios ejecutivos, Eddy Cue, Phil Schiller

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